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近年来，白酒市场竞争激烈，市场体系不断完善，市场板块不断分化，不同的细分市场具有不同的特点，经过20多年的市场发展和建设，在竞争中逐渐形成了高档白酒市场、中档白酒市场、终端白酒市场、流通渠道市场、促销市场等。当今白酒市场正逐步走向规范。本文是学习啦小编为大家整理的白酒市场分析的报告范文，仅供参考。
一、 行业运行综述
2月正值春节黄金销售期，各种节日消费品表现出良好的销售势头，整个白酒市场因为年底礼品市场的启动而变得红火，销量比平时攀升了三成左右，五粮液、茅台等知名品牌的销量最大。中高档白酒的促销方式出现新变化，即：以前以商超销售为主的方式，正向厂家或其派驻机构的直销方式转变，开始通过进攻酒楼、宾馆等直接在消费终端寻找新的市场。本月市场鲜见新品，厂家都忙于老品牌的销售，并且着手为即将在3月来临的糖酒会做准备。
二、市场状况分析
1、区域市场分析
重点区域市场价格分析
在本月受调查的5个城市里，所调查的白酒品牌价格波动不太活跃，其中武汉市场和成都市场的白酒价格异常平静，南京、广州和北京市场也不象预期的那样活跃。在本月受调查的15个品牌中，除了55º古井贡在被调查的城市里均没有价格变化外，其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15个品牌分别是：52º五粮液、38º茅台、52º剑南春、52º水井坊、54º酒鬼、52º泸特、53º郎酒、52º小糊涂仙、55º古井贡、45º西凤酒、53º汾酒、35º中国劲酒、金六福(一星)、52º尖庄、红星二锅头。
以下是具体调查情况的图表分析：
注：
① 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 ② 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数 ③ 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 ④ 抽样城市：成都、南京、武汉、北京、广州等5个城市
2月份的武汉白酒市场比较平静，被调查的15个品牌除了38º茅台上涨7元外，其他品牌均没有价格的变化。武汉白酒市场呈现出本地酒、川酒、贵酒三足鼎立的格局。和大多数地区消费者一样，武汉人比较偏爱浓香型白酒，所以占市场份额较大的主要是浓香型白酒。但茅台在该市场仍然拥有相当的消费群体，足以支撑其对价格进行轻微上调。
在糖酒快讯市场分析中心2月调查的15个品牌中，广州白酒市场价格出现波动的品牌有52º五粮液、52º剑南春、52º水井坊和45º西凤酒这四个品牌，价格出现下降，降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%，54º酒鬼和红星二锅头价格上涨。54º酒鬼酒价格上涨的原因是公司策略需要，节前更换新装后，价格随之上调88元;红星二锅头价格在本月上涨率达100%，是借春节销售旺季提价的表现。
广州作为经济发达地区，消费者消费已经非常成熟，节日送礼开始向送健康、送品位为主导转变，白酒的礼品功能逐渐被淡化，高端白酒竞争更加激烈。相当一部分高端产品通过略微调低价格来争取更多的销售。
在糖酒快讯市场分析中心2月份的调查中，南京被调查品牌活跃度较大。从上面的调查结果可以看出，南京在本月调查的15个品牌中，共有7个品牌的价格发生变化，变化幅度均较小。春节销售旺季，厂家、经销商在价格处理方面格外谨慎，是调高价格，追求高利润率，还是调低价格促进销量，增加销售额，都要考虑再三。在价格变动的品牌中，价格上涨的品牌有4个，上涨幅度为1.27%(54º酒鬼)，1.41%(52º泸特)，4.17%(53º汾酒)和0.42%(35º中国劲酒);价格下降的占3个，下降幅度最大的为-6.1%(52º小糊涂仙)。南京的白酒市场容量较大，随着白酒竞争的加剧，以中低档白酒消费为主的南京，已经在逐步提升消费价值。
2月白酒的调查中，成都白酒市场表现平静。调查结果显示，在本月调查的15个品牌中，只有52º剑南春的价格发生变化，下调4元。1月成都市场提前进入节前销售旺季，多数中高档白酒品牌做出价格上调的动作，在 2月都没有做出大动作。52º剑南春价格的轻微下调可能只是经销商的临时行为。
2月份，北京白酒市场比较活跃。本月调查的15个品牌中，共有8个品牌的白酒价格发生变化，并以下调为主。除52º五粮液、52º水井坊和红星二锅头的价格有小幅的上升，54º酒鬼、53º郎酒、52º小糊涂仙、金六福(一星)和52º尖庄的价格都出现下降，幅度分别为-1.62%、32.5%、-1.18%、-5.36%和-7.14%。在所有受调查的品牌中，郎酒的价格下降幅度最大，面对竞争激烈的中档白酒市场，郎酒希望通过价格优势抢占北京市场。
尽管不断有高端新品进入，但今年春节期间广东地区的高端白酒市场格局总体变化不大，依然是“五粮液”、“茅台”、“剑南春”的天下，经过几年品牌培育的“水井坊”“国窖·1573”也取得了不俗的市场表现。而那些在节前就通过广告、促销手段，力图在春节市场赚回一年的投入的高端白酒新贵们，由于品牌缺乏支持价高的真实内涵，不得不接受“价高和寡”的命运。
本月重庆白酒市场表现出良好的销售势头。国窖1573、贵州茅台以及江津老白干等高中低档白酒都在开展形式各异的促销。其中，价格在30-100元的白酒成为超市中的热卖品。家庭消费以简装为主，看重酒的品质;送礼和走亲访友的消费者则青睐于礼盒装。
春节期间乌鲁木齐白酒市场上，伊力特和肖尔布拉克几乎充当了垄断者的角色，给新品造成了很大压力。伊力特产品以十几元到一百元以内的最畅销，肖尔布拉克以二十元以下产品具有市场竞争力。在操作上，伊力特依靠开发买断品牌扩大了市场占有率，肖尔布拉克通过对终端的大力度运作取得了很好的效果。
本月天津低档白酒市场的促销大战升温，买一送一、降价销售、捆绑销售等形式均有。
几家大型商超里降价和促销的白酒比比皆是，至少有20个以上的品牌加入了降价促销行列，但多为中低档品牌。而高档白酒价格表现却异常平静，基本上都未参与春节的降价促销。
本月宁波市场上 “五粮液”和“茅台”的价格走低。 在“新江厦”、“百家缘”等超市，五粮液每瓶平均下降40元左右，茅台则下降了五六元。这种降价行为有相当一部分是超市所为，他们希望通过名牌商品降低价格的方式，吸引更多消费者。
2、主流品牌价格分析
2月是一年中白酒销售最火暴的时期，多数品牌在这个时期追求销量，而利润被弱化。从本月价格行情的整体情况来看，被调查的15个品牌呈现上涨态势，平均涨幅9.3%。白酒三强中五粮液表现出北方略微上涨，而南方则处于下跌趋势。茅台在北方价格比较平稳，而南方地区的价格呈现上升趋势，这和众多品牌降价求量的策略稍有不同。而本月剑南春的价格表现介于前两者之间，北方表现稳定，南方则有小幅下跌，说明剑南春是想追求销量和利润的双突破。其他品牌表现不太活跃，整体市场表现为在强势区域表现出降价，而其他区域保持价格的稳定。
调查的主要品牌中，价格变化较大的几个品牌分析：
1月份价格变化较大的几个白酒品牌分析：
52º五粮液价格在本月份比较活跃。在受调查的5个城市中，北京、广州和南京价格均有变化，北京上涨，广州、南京价格下调，价格变化较小，变化幅度均不超过5%。。在1月份取得实现销售收入33.8亿元的佳绩后，本月五粮液在不同城市做出不同的价格调整，是希望在春节这个最大的旺季取得更好的成绩，从而为2005年的市场发展打下良好的基础。
54º酒鬼在受调查的5个城市中北京价格下调，广州和南京价格上涨。其中下降幅度非常小，而其在广州市场的增幅却较大。在对产品包装进行更新换代后，酒鬼酒可能在2005年进一步提升产品价格，在价位上拉进和茅台的距离。
糖酒快讯市场分析中心，虽然本月这些品牌表现比较平静，但仍可以看出一个特点：同一个品牌在被调查的5个城市的价格变化方向是基本一致的。这说明白酒品牌已经开始新一年的策略调整。多数高档白酒品牌希望借提高价格增加利润率，而中低档白酒则通过价格下调拉动更多销售。
三、行业热点分析
1、白酒流行换装
随着春节的到来，白酒销售势头良好，市场上中高档白酒纷纷换上新装，既增加了节日气氛，也提高了白酒的身价，逐渐形成节前的“换装”热潮。
糖酒快讯市场分析中心认为，消费者的需求不会一成不变，根据市场需求更新产品的包装可以提升产品形象，巩固消费者的忠诚度，但依靠简单地更换漂亮包装是很难做好白酒品牌的，真正的高档名酒需要优秀的品质，深厚的文化底蕴，并辅之以适当的包装和现代营销理念。消费者会从白酒的品质、品牌和文化内涵来分析白酒的好坏，所以仅仅更换包装抓住了消费者的目光，却抓不住消费者的心。
2、各酒企备战春季糖酒会
随着04年春季糖酒会的临近，各大白酒企业纷纷开始着手预定宾馆、展厅，准备展品和宣传广告等，糖酒会前的热闹气氛。
糖酒快讯市场分析中心认为，糖酒会作为食品行业内每年两次的盛会，历来被业界企业看好，知名品牌借此展示实力，小企业借糖酒会提高知名度，为打开市场作铺垫。虽然也有企业渐渐淡出糖酒会，但是大多数的食品企业还是热情不减，糖酒会仍然是不少企业进军全国市场的叩门砖。
四、行业竞争状况
2月有消息称世界三大超市巨头沃尔玛、麦德龙、好又多纷纷派出高层到五粮液集团洽谈有关全球合作事宜。五粮液打造世界品牌的战略正在逐步实施。面对国内日益加剧的市场竞争和饱和的市场状态，白酒产品作为具有中国特色的传统产品，已经被越来越多的国外消费者认可，拓展海外市场是让产品销量和利润保持持续增长的一条有效途径。
1月茅台经历了与五粮液的“熊猫争夺战”败诉，“红运当头”因涉嫌四川郎酒集团“红花郎”外观侵权被查封等负面事件后，本月市场表现比较平静，没有什么大动作，只在国内部分地区加入节前白酒市场价格大战。但价格的调整主要是商超等零售终端为了吸引消费者而采取的措施，一些超市通过降低茅台产品的价格，来宣传低价年货的概念。
2月下旬四川郎酒集团对外宣布董事长汪俊林不再兼任郎酒销售公司总经理职务，原郎酒销售公司常务副总经理卢国利升任销售公司总经理职务，随后提出取消“大区制”，同时设立四个品牌部即红花郎、新郎酒、郎泉、常规产品，进行交叉纵横管理的营销工作变化。种种迹象表现出郎酒集团05年打造“中国郎”的决心，更换后的管理层能否为郎酒带来新的活力，还需要时间的检验。
有消息称，春节过后泸州老窖集团再次召开“申报世界文化遗产”工作会议，正式成立申报工作组，全面启动世界文化遗产的申报工作。申报世界文化遗产对泸州老窖集团的发展具有重大意义，不仅能提高泸州老窖品牌的含金量，提高国宝窖池群的保护层次，而且为集团进入国际市场作好铺垫。此举通过对泸州老窖历史、酿酒工艺进行完整的总结，形成对“浓香正宗”、“浓香鼻祖”崇高历史地位的档案资料，为逐步提升国窖1573的美誉度奠定物质基础。
春节期间，劲牌保健酒业策划的“劲酒健康中国年”春节推广主题活动取得了很好的效果。活动将春节促销从单纯的商超买赠促销提升为产品的品牌传播和整合营销。用“健康”来丰富“中国年”的内涵，倡导一个“健康的中国年”概念，实现了品牌宣传与终端促销的有机结合，将劲酒与健康过年紧密相连，获得了消费者的广泛共鸣。成功的营销将为劲酒新年的市场运作开好头。
2月8日，由伊力特实业股份有限公司生产的595箱36度伊力特曲从天津港启程销往澳大利亚。这是“伊力”牌白酒首次出口澳大利亚。伊力特酒的出口为其他区域性白酒的发展带来希望。区域性白酒在保证产品品质的基础上，加强品牌建设，同样能够得到全国市场，甚至是国外市场的肯定。
2、白酒行业新品开发状况分析
糖酒快讯市场分析中心，2月白酒市场推出的新品较少。春季糖酒会将于3月在成都召开，白酒企业已经提前备战糖酒会，新品亮相集中糖酒会，相信3月的糖酒会将会成为白酒企业们新品竞争的又一战场。
五、发展趋势预测
1、3月，春节旺季已过，白酒市场销售开始降温，高档白酒价格开始回落。
2、春季糖酒会的召开成为白酒企业关注的重点。
3、参展白酒厂商的营销活动集中在糖酒会上，其他地区的促销活动相对减少。
江苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。据资料显示，2010年江苏省白酒产量增速居全国第一。 实际上，以“三沟一河”四大品牌为代表的苏酒在中国白酒行业，虽然没有贵州茅台和五粮液的地位显赫，但也名声在外。“三沟一河”是指汤沟酒、双沟酒、
高沟酒、洋河酒，其中洋河是江苏白酒行业“三沟一河”四大品牌中的龙头企业。 江苏白酒近年来的飞跃，不仅是江苏白酒个别强势品牌的拉动，回归到白酒本质上来说，在江苏白酒快速发展的过程中，淡雅浓香型这个独特的白酒流派风格对苏酒的发展也可谓功不可没。淡雅型白酒已经成为江苏白酒的主流，“绵甜净爽、丰满醇和、窖香幽雅、回味悠长”成为江苏白酒的显著特色和个性风格，亦被白酒界公认为未来白酒的发展方向之一。
1、相对于其它白酒产销大省，江苏消费总体结构较高，中高档白酒份额较大，约占总体销售额的50%，这可能与其经济发达程度有关。
2、江苏白酒消费两极分化现象较明显，高档和低档消费量大，中档相对较少，尤其在苏北市场十分明显，苏南市场因近几年的消费升级，中档酒表现好于苏北。
3、全省以42―46度浓香型白酒消费为主，苏北地区相对苏南来说，高度酒更畅销。
4、苏南与苏北的消费习惯差异很大。苏南无知名地产酒，对外来品牌接受度高，容易接受知名度高和品牌概念强的品牌;苏北地区的消费者则形成消费地产酒的习惯，洋河、双沟等省内名酒有深厚的民间基础。
5、整体来看，消费者相对比较理性和成熟，对品牌有明确的档位认知，销售现状也反映了这一点：如30―50元/瓶档选择迎驾较多，60―100元/瓶档选择高炉、口子窖较多，超过100元的高端消费大部分选择洋河蓝色经典，而这些品牌在各自优势档位以外的销售状况并不强劲。
◆洋河大曲 ◆双沟珍宝坊 ①珍稀之礼：强调双沟珍宝坊定位于高端消费及礼品，以凸显产品的档次。 ②开创中国白酒自由调兑先河/怎么喝都对：诉求珍宝坊有别于传统的饮酒方式――自由调兑，但普通消费者对“自由调兑”概念的陌生一定程度上阻碍了品牌与消费者之间的沟通，同时“怎么喝都对”显得较为直白，与其高档品牌定位不相匹配。 ③ 懂得通融 方能从容体现出一种大度和智慧，给人以启迪。
◆双沟珍宝坊 包装 产品外包装酷似苏州园林的轩窗，三面用透明材质，三面用木质，可直接透视盒内的酒瓶、商标和装潢;内包装瓶型采取上下瓶体倒扣相衔接，作为其“自由调兑”概念的物理支撑，品牌名称为蓝底金字。总体给人以古典感和晶莹剔透之感。 画面 文字部分：品牌名称双沟珍宝坊的繁体字样为第一标识，品牌名下用“开创中国白酒自由调兑先河”传播该产品独特的饮用方式，然后以“怎么喝都对”作为广告语进一步传递产品在品尝方式上的创新。 图案部分：背景以紫色作为主色调，右边图案为双沟珍宝坊的酒瓶。 整体感觉：紫色的基调给人以尊贵、典雅的感觉，但略显女性化。
◆双沟大曲 传播语： 双赢源于沟通 简单地对“双沟”进行拆分，缺乏概念和元素支撑，消费者记住了品牌，却难以在更高的概念层面获得认同和共鸣。
◆双沟100 传播语： SG100双沟酒不上头 真情100沟通100 ①SG100双沟酒不上头：重在诉求双沟100的产品品质，但是广告语较为通俗，与其100元/瓶左右的价位不相匹配，并且SG100这一品牌名称缩写有损品牌名的传播。 ②真情100沟通100：强调品牌与消费者之间的情感和沟通，但传播语对于更深层次概念的挖掘极为有限。
◆苏酒 传播语： 中国苏酒 印象江苏 追求至高境界 献给奋斗的中流砥柱 ①中国苏酒印象江苏：以江苏省简称命名，引发消费者本地情结，同时凸显其在江苏白酒中的地位。 ②追求至高境界：一方面强调苏酒在品质上的努力，另一方面希望与消费者心理产生共鸣：不断进步，超越自我。 ③献给奋斗的中流砥柱：从品牌角度理解是将苏酒的目标消费群体定位为奋斗在社会各界的精英，更深层面上是对消费者自我价值实现的诉求。
◆今世缘 传播语： 中国缘文化代表品牌 厚酒厚缘 ①中国缘文化代表品牌：强调品牌的缘文化诉求，概念与其品牌名相吻合。 ②厚酒厚缘：强调今世缘厚道的酿酒态度与深厚的酿造功底，同时体现消费者对美好缘分的向往。
◆今世缘 包装 今世缘产品的外包装部分以红、黄色为主色调，品牌名称以红底金字和黄底红字为多见，凸显其喜庆、美好祝愿的风格，部分呈酱色、暗红色基调，无主力产品，包装风格不统一。主要元素为其品牌名称。 画面 文字部分：将品牌名今世缘作为第一要素重点宣传，“中国缘文化代表品牌”和“厚酒厚缘”作为次要素进行传播，凸显今世缘品牌对缘文化的诉求，以提升品牌的内在价值，加强品牌联想。
图案部分：背景以红黄色为主色调，右边图案为双手张开编织连有中国结的红绳，符合品牌对于缘的诉求。整体感觉：传统的红色基调，营造了一种喜庆的氛围，符合今世缘婚宴用酒的产品定位。
◆国缘 领袖级礼宾酒 ? 成大事必有缘 大师之作苏派典范 ①领袖级礼宾酒：突出国缘作为高级礼品或贵宾接待用酒的消费用途，以彰显国缘的高档形象。 ②成大事必有缘：强调国缘品牌的核心价值主张，阐述“谋事在人，成事在天”的传统文化，以引起高层消费群体的共鸣。 ③大师之作苏派典范：诉求国缘的高档品质，同时凸显国缘在江苏白酒中的地位。
◆国缘 谢谢大家! 1 洋河 产品线分析 高档产品为蓝色经典系列，三款产品占据128―400多元的价格区间，在江苏省内绝大部分市场畅销，主力产品海之蓝牢牢占据江苏白酒市场的百元价位，售价基本稳定在128元/瓶左右。 洋河蓝瓷是洋河的一款中档产品，在江苏部分区域(如宿迁)有较好的销量表现，但受徽酒影响，部分区域表现不显眼，
商超终端售价约为60―80元/瓶。在宿迁地区，洋河美人泉系列表现优于蓝瓷。 敦煌系列是洋河的低端产品，但识别性不统一，有些产品凸显洋河，有些凸显敦煌。此系列产品价位在30元以下，在苏北市场有较好的铺货率，在部分县级市场(如泗阳)有较好的表现。 总体而言，洋河各档位产品结构清晰，各系列产品无相冲突的价格区间，铺货较为到位。产品线规划优于其它品牌。 1 洋河 问题 机会 问题与机会 作为江苏省内第一品牌，洋河无论在市场面还是在传播面上的工作，做得都相对细致和深入。但是，在对洋河进行分析过程中，发现洋河仍然存在一些问题，直接或者间接地阻碍着洋河的进一步发展。
①重视品牌面传播，而忽视了对终端(尤其是酒店)的管理。这一点是江苏酒的通病，洋河也未能摆脱，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被外来品牌截流，丧失部分销售机会。
②受徽酒阻碍，中档价位延伸无明确有效方法。由于中档被今世缘和徽酒的百年迎驾、五年口子等品牌占据，价格档位的阻力过大。 ①虽然中档市场有徽酒坐庄，但并不是没有机会。洋河若在副品牌上处理得当，针对中档消费群体挖掘一种概念，既不会影响到洋河高端的品牌形象，又能借助强大的品牌优势。 ②省内消费者普遍对洋河品牌认同，若能加强市场统一管理尤其是终端的管理和维护，凭借洋河的品牌优势和地缘优势，将再次迎来增长高峰。
2 双沟 市场现状 双沟主要市场在苏北，中低档表现较好，近年连续开发珍宝坊、中国苏酒、双沟100系列进军中高档市场，迫切希望提升产品结构和利润，总体铺市率较高，但其推广策略和终端管理存在一定问题。 2 双沟 产品线分析 双沟在高端主推珍宝坊系列，中高档主推苏酒系列，同时在本地市场主推双沟100系列(与苏酒几乎同档)，低档为双沟大曲系列，它们共同构成双沟高中低档结合的产品线。 珍宝坊系列的价位与洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝价格区间基本重叠(珍坊128，珍宝坊168、238)，直接与洋河蓝色经典系列进行竞争。目的是抢夺蓝色经典高档白酒市场中的份额，但直面最强大的竞争对手会使自己的投入产出比不高。 苏酒系列产品众多，从80元到200元不等，主力档位在100―120元区间。
苏酒既避开“双沟”品牌的中低档形象认知，又错开蓝色经典的强大竞争压力，有能力吸引一部分蓝色经典的消费者下移，同时拉升一部分中档消费者，形成固定消费群体。如果策略得当，将是双沟企业非常有前途的一个系列。 双沟大曲系列是双沟酒业目前的主力产品系列，主攻中低档大众消费市场，销量较大，主要在10―35元这个档位。品牌知名度高，消费者认可度高。
2 双沟 问题 机会 问题与机会 双沟目前最大的问题是推广无序，企业有强烈的进取心，但同时推广两、三个中高档系列产品，不能集中于一点发力，形成多腿走路及多腿疲软的现象。珍宝坊与洋河蓝色经典的直面竞争牵制双沟很多资源，导致对苏酒的推广资源分散，使得原本很有前途的产品没有能出现理想的状况。
双沟100系列与苏酒系列存在重叠现象，消费者品牌认知难以支撑100元左右的价位，如果作为长线产品则命运难断。 在双沟的中高端系列，双沟首先要梳理品牌架构和产品线，珍宝坊、苏酒、100只能取其一在同一时间内做重点推广。从目前来看，可以集中资源将苏酒打造成企业的主要利润来源。
双沟大曲在中低档酒市场占据优势，继续深耕中低端市场，与消费者建立长期的稳固购买关系，将其打造成江苏中低端市场的第一品牌。在资源和精力允许的范围内，
双沟可以尝试向中档市场延伸，但必须在名称上谨慎。 3 今世缘 市场现状 今世缘其婚宴用酒的差异化定位，经过多年已得到市场认可。今世缘在江苏省整
体表现活跃，终端管理较强，传播较为突出，产品包装设计风格较统一。 今世缘主力市场在本土淮安、扬州、泰州地区，其高端产品今世缘9513(地球产品升级)在扬州已成为最畅销的高端品牌。
3 今世缘 产品线分析 今世缘酒业有高沟和今世缘两个品牌。 高沟品牌老化，价格走低(60元以下)，主要在区域市场内进行销售。 今世缘品牌在全省推广，并且已经取得一定成绩。
主要有高端国缘系列，中高档今世缘厚一带系列等，以及中低档新纪元系列等。 3 今世缘 问题与机会 今世缘酒业目前存在的问题之一是多品牌规划不清，高沟从光瓶到60元不等，今世缘从十几元到100多元，两个品牌存在交叠，出现了结构性内耗。建议今世缘酒业把30元以下市场用高沟品牌进行操作，今世缘品牌用来操作30元以上市场。
今世缘品牌没有主力产品，几十种子品牌的主识别系统均为“今世缘”品牌字体，从16元左右的“今世缘黄一帆”到122元的“今世缘9513”都在使用，过多的子品牌给消费者产品记忆混乱的感觉，必须打造一款能代表品牌形象的主力产品。 高档品牌国缘作为形象产品，用来提高企业形象。主做高档礼品和高档酒店消费市场，高于洋河蓝色经典、双沟珍宝坊，争取超高档消费群体。
4 汤沟 市场现状 汤沟主力市场在灌南县和连云港，在这些市场，低端的汤沟系列酒以及汤沟中端产品贵宾、嘉宾达到全渠道覆盖，占有率极高。在江苏其它市场，汤沟酒有少量铺货，产品多集中在低档，种类繁多，市场占有率不高。新推中档产品两相和系列，销量有待观察。 * Your company slogan Your company slogan 四 江苏白酒市场概述 一 三
二 江苏主要品牌案例分析 江苏主要品牌营销状况分析 苏酒走向和机会 江苏白酒市场概述 一 江苏白酒市场概况
1 江苏白酒的消费特征 2 消费心理 3 1 2 3 消费者对品牌有明确价位认知 品牌关注度高 从整体市场上看，相比其他省市而言，消费者是一个成熟、稳定、理性并且有着明确消费需求的群体。 自饮讲实惠，聚饮(送礼)讲面子 不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位，各畅销产品之间价格区间明晰。100元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额，80―90元五年口子窖最为畅销，60―80元高炉家和洋河蓝瓷销量最大，三星迎驾占据30―40元档位。 消费者在不同场合饮用不同的白酒产品。自饮白酒以实惠型的中低档白酒为主。普通商务政务接待选用知名品牌的中高档产品，高级商务政务接待选用高端知名品牌。
这种消费习惯，一定程度上造成了中档酒较少，消费两极分化。 江苏消费者对品质和产品知名度较为关注。高中低档白酒消费，都是建立在对品牌了解的基础上。非知名品牌只能在县级市场进行机会型销售。地方性品牌只能在区域范围内动销。整个江苏省白酒市场，由省内强势品牌“三沟一河”、茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知名品牌构成，预估以上品牌占市场总额的8成。 二 江苏主要品牌案例分析 江
苏主要白酒企业品牌 1 洋河 蓝色经典 今世缘 汤沟 双沟 江苏人 大风歌 五琼 分金亭 主要品牌案例分析 2 首先让我们一起来欣赏一下洋河蓝色经典和双沟的广告 (退出全屏，右击以上图表，点击打开超链接――确定) 传播语 中国绵柔型白酒领袖品牌 男人的情怀 ①中国绵柔型白酒领袖品牌 重点诉求绵柔的品质和口感，满足消费者对绵柔口感的需求，同时强化自己在绵柔型产品中的领袖地位。 ②男人的情怀 借助一致性的蓝色基调，诉求宽广、博大的心胸和情怀，在精神层面与消费者达成共鸣。
蓝色经典在物质层面和精神层面均有支撑品牌的诉求点，让消费者形成完整的品牌感受，体现其高端白酒的时尚、开放、现代化的品位和主张。 洋河蓝色经典案例分析 3 洋河蓝色经典案例分析 3 文化代表 蓝色文化 蓝色文化其实是对洋河历史文化的一种传承;蓝色一直是洋河独具特色的传统色彩;蓝色文化既是对开放、高远的现代文化的追求，更是对洋河文化的一种新诠释。 蓝色文化还体现着新时代的民族精神，像海一样具有宽广而博大的胸怀，像浪花一样充满竞争和创造的力量。蓝色正是我们时代呼唤的生命律动的色彩。
蓝色文化的新内涵，就是一种开放的文化、是一种竞争的文化、是一种创造的文化，是新时代的民族精神，体现着开放的胸怀、创造的力量和雄伟的梦想，也就是通过对企业历史的总结、对企业现实的探索、对企业未来的展望，在继承传统的基础上，融合现代文明，全面反映执着的企业追求、强烈的团体意识、正确的激励原则、鲜明的社会责任和明确的价值观念，立市场潮头，做酒业先锋。 洋河“绵柔型”口感的创新，打破了白酒行业按香型区分口感的传统!也开创了中国绵柔型白酒的新概念，是继浓香型、清香型、兼香型和酱香型四大主流香型之后的另一种消费者需求创新。 洋河“绵柔型”口感满足了当今主流的政务、商务人士所需要的低度、淡雅、轻松、不上头的绵柔的需求。
消费者是“香气幽雅怡人、入口绵甜柔和、饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适”之口感，达到了增之一分则浓，减之一分则淡的品质，把人体健康对白酒界的要求上升到一个新的高度。并以绵柔型口感时尚经典的文化诉求和亲切的人文关怀受到广告消费者的追捧。 在质量创新上，洋河贴近消费者需求，退出绵柔型白酒，实现了专家口味与消费者口味的统一。 品质创新，打破白酒香型区分的传统 ――“绵柔型”
白酒顺势而生 超越源自于打破! 包装展示 整体视觉 颜色 材料 有个性才有卖点! 形状 包装大胆采用弧形透明材料，寓刚于柔，其线条、瓶型等方面都体现了柔和的曲线。一改以往白酒产品包装古板沉重，风格划一的缺陷，赋予了品牌丰富的柔性魅力。 包装创新 外包装在设计上突破了白酒包装惯用的红与黄的传统套路，以蓝色为主色调，以金色为辅色，突出了宁静、博大、睿智、时尚的丰富内涵。 外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝天空的一弯新月，瓶底造型典雅优美、雍容华贵，夺人眼目。设计中运用色彩的表现手法使画面达到丰富的层次效果。
产品极具视觉冲击效果，色彩上有对蓝色赋予的人性化：如大海浩瀚，如天空深邃。让成功人士和忙碌生活的现代人享受了从未有过的宁静、从容和博大胸怀。 洋河大曲案例分析 4 传播语 享受绵柔洋河大曲 中国绵柔型白酒 重点诉求洋河大曲绵柔型的口感和品质，借助其高档品牌洋河蓝色经典的品牌号召力强化洋河大曲的优秀品质，由于其传播诉求和风格与蓝色经典相近，可能会对蓝色经典的品牌造成一定的负面影响。 双沟案例分析 5 珍稀之礼 开创中国白酒自由调兑先河 怎么喝都对 懂得通融 方能从容 传播语 双沟案例分析 5 双沟案例分析 5 传播语 双沟案例分析 5 传播语 苏酒案例分析
6 传播语 今世缘案例分析 7 传播语 今世缘案例分析 7 “缘文化”在中华文明中历史悠久、博大精深，有人缘、善缘、情缘、姻缘、地缘、今生缘、来生缘、未了缘等等，今世缘酒业把具有传统特色的白酒与浪漫、现代、时尚的“缘”有机结合，是一次创新和突破，酒有双重属性，可以满足人的生理需求，但更多的是精神层次的需求，是情感交流的纽带。而中国人凡事都讲究一个“缘”字，“缘”寄寓了中国人最美好、最真挚的情感。缘与酒高度契合的文化属性，注定了今世缘品牌的诞生。 关于“缘文化” 今世缘案例分析 7 国缘案例分析 8 传播语 国缘案例分析 8 文字部分：重视品牌国缘的传播，将“领袖级礼宾酒”作为要素之一进行宣传，体现品牌的高档形象，并通过“大师之作苏派典范”来突出其品质的优秀，同时用“成大事必有缘”作为广告语以诉求缘文化。 图案部分：将红色作为背景主色调，右边为国缘的酒瓶图案。 整体感觉：整体的红色色调营造喜庆的氛围，并通过较大的酒瓶图案彰显出产品的大气。
三 江苏主要品牌营销状况分析
洋河 市场现状 洋河知名度与市场表现在省内居首位，整体铺货率较高，品牌概念突出，蓝色经典系列在省内占据相当的份额。
1 中国白酒行业特点和市场特征分析
1.1 行业特点分析
白酒是我国世代相传的酒精饮料，发展过程经历了从作坊式操作到工业化生产，从肩挑背扛到半机 械作业，从口授心传、灵活掌握到有文字资料传授。这些都使白酒工业不断得到发展与创新，提高了生产技术水平和产品质量，一批厂家成为我国酿酒的大型骨干企业，为国家做出了重要的贡献。我们应继承和发展这份宝贵的民族特产，弘扬中华民族的优秀酒文化，使白酒行业发扬光大。 对于我国白酒行业来说，主要有以下特点：
(1) 我国白酒企业的生产呈现出规模化、工业化、多元化格局，白酒行业逐步走向规模经济效益。 “八五”以前，我国白酒企业规模小，生产较分散，手工作坊多，经过“九五”时期的发展，通过市场竞争的大浪淘沙，部分企业的规模日渐壮大，企业效益逐步提高，规模经济、多元化发展态势明显体现;
在规模发展的同时，一些资本雄厚、市场销售好的名优白酒企业通过联营、收购、兼并等方式，对外实行资本扩张，进行资产重组;对内进行技术改造，扩大生产能力，组建了各种形式的白酒企业集团或有限责任公司。1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。2009年，白酒年销售收入前10强白酒企业是四川五粮液、贵州茅台、泸州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、江苏洋河、湖北枝江、四川剑南春、江西四特、四川郎酒，这些白酒企业集团都有一个特点，利用主厂的资金、技术、管理、品牌优势，不断拓宽经营领域，逐步向其他领域或高新技术产业渗透，取得了优异的成绩。
(2) 白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现。
随着机械化设备的运用，微机勾兑等技术的进入，白酒产品的质量不断得到提高。白酒中多种成份得到了有效地控制和合理的运用。为了适应市场的竞争，白酒企业格外重视品牌的塑造和培养，注重产品的质量和开发，实施名牌战略，强化品牌策划。名优酒的数量呈现了快速增长的态势，新的品牌产品不断出现，并得到广大消费者的认可和喜爱。2010年，国家质量技术监督局对300种白酒产品进行产品质量抽查结果，白酒产品合格率达95.3%以上。
(3) 产品结构向低度化、多样化方向发展。
减少白酒中酒精含量，已经成为白酒行业产品发展的重要方向，白酒产品中的酒精含量大幅度下降，目前白酒产品的酒精度已经普遍降低了10度以上，60度以上的高度酒已经不多见，50—55度的白酒成为高度酒，40—49度的酒为降度白酒，39度以下的低度白酒已占白酒总产量的40%左右。液态法白酒在白酒销售市场上的份额已超过55%以上，产品也开始向中高档转化;
随着白酒行业结构、产品结构的调整，白酒企业开发新产品的力度进一步加大。不同酒度档次、包装、品牌的白酒极大地丰富了酒类市场“八五”、“九五”计划中提倡的“纯净”型白酒，随着高科技的应用和白酒企业“产、学、研”的结合，“纯净”白酒已经问世，并在市场中受到好评。其极低的甲醇、杂醇油含量适应广大消费者文化、素质提高和卫生、安全、健康消费趋势，与世界烈性酒发展趋势相吻合，具有广阔的市场发展前景;
白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱，收藏新、特包装已经成为业内人士的一种时尚。
(4) 大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势。
为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经济和社会效益。
1.2 市场特征分析
(1) 品牌结构群落化
目前，中国白酒市场品牌主要分为高、中、低三级，高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场并非高价白酒市场，其对产品品牌、文化底蕴、产品品质、产品价格有着全面系统的要求;中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争的格局，但缺乏全国性品牌;低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与，区域外品牌较少。
(2) 产品结构逐渐上移
随着消费者消费观念的转变，盲目的文化与虚无缥缈的历史，已经不足以让白酒身价倍增，也不足以让逐渐觉醒的消费者信服。 诚实品质与高尚品味，开始被企业认识也被市场认同; 这是一个品质消费的时代，也是一个品味消费时代的序幕。消费者身份的认同感，成为了下一个十年中国白酒产业的启动器。当全国都在加强酒驾处罚力度时，中国白酒的精致消费潮流也已悄然而来，过去讲究酒量的时代，必将被讲究酒品的新时代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。这是一个全新时代的消费密码，企业只要抓住了这样的宏观市场潮流，就能够主宰未来市场的潮流，最少不会被时代所淘汰。
(3) 价格升级
从市场发展来看，中国高端白酒经过了10年的发展，市场年年涨价产品供不应求，而且很多地方的茅台、五粮液你根本买不到珍品，这说明中国高端白酒的上升空间还很大。另外，拿一瓶中国高端白酒与法国葡萄酒来对比，法国波尔多生产的一瓶随便有点品牌的都能卖到2000多块钱，而中国白酒著名品牌的主流价位离2000这个价位还有很长一段距离。从这个对比来说，中国名酒高端产品，上升的空间还很大。随着中国在国际上的不断崛起和复兴，代表中国传统文化之一的白酒，也将赢得世界的尊敬和爱戴;
事实上，自从进入12月份以来，茅台、五粮液等一些高端热销白酒因销量暴增出现断货现象，价格也出现大幅上涨，在深圳沃尔玛超市，调查发现，1992年酱香经典的茅台习酒已经卖到了4380元/瓶、五粮液邀月堂(30年)售价为3680元/瓶、五粮液荣华富贵售价为2980元/瓶。白酒2000元市场大关，正式变成现实。各地高端白酒正全面超着千元大关挺进，中国高端白酒正式开启了2000元时代，因此未来中国高端白酒的竞争焦点将在2000元上进行角逐。
(4) 白酒市场受国家政策影响，未来是考验
在中国，白酒市场如同房地产市场一样，其刚性需求是非常大的，几乎接近于调味品。然而，随着社会的发展，消费者健康意识的提高以及饮酒习惯的变化，白酒产业面临着巨大的危机和压力。国家对白酒行业的政策限制，如征收消费税、加大醉驾处罚力度等措施的大力实施也对白酒市场造成了很大的冲击。
2 2010中国白酒行业发展现状分析
2.1 2010年中国白酒行业运行概况
我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒饮料中居于主导地位。最近几年，白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒饮料中的地位上升，增速最快，作为国内独有内需消费品，未来前景良好。
受我国经济回暖以及社会消费能力不断提升的影响，我国白酒制造业继续保持快速增长势头。2010年1~8月，我国白酒制造业累计工业销售产值为1595.27亿元，同比增长34.09%，增速比上年同期上升了9.12个百分点。
2010年1~8月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增速比上年同期上升了9.92个百分点。8月末，我国白酒制造业资产总计为2106.69亿元，同比增长25.06%，增速比上年同期上升了6.28个百分点;企业数为1576个，比上年同期增加了169个。
2010年1~8月，我国白酒制造业累计利润总额为227.48亿元，比上年同期增加了61.27亿元;亏损企业累计亏损额为2.20亿元，同比增长-14.33%，增速比上年同期上升了11.58个百分点。8月末，我国白酒制造业亏损面为9.39%，比上年同期减少了1.41个百分点。
2010年1~11月，我国累计生产白酒791.63万千升，比上年同期增长了26.82%。
以上数据说明，今年白酒市场整体保持平稳向上的发展趋势。
2.2 2010年中国白酒行业集中度
(1) 白酒企业集中度分析
据不完全统计，目前我国白酒企业的数量有37000多家，其中大部分为小型企业，全国白酒企业的 平均产量只有近215吨，企业结构很不合理。其产品质量较低，市场占有率不高。随着啤酒、葡萄酒、果酒类产品的发展，白酒的空间进一步缩小，当前的白酒生产能力已经是远远大于消费者的需求，导致市场竞争更加激烈，大部分白酒企业基本上处于微利状态，特别是对于一些中小白酒企业来说，激烈竞争的结果是企业开工不足、倒闭、破产、转产、被大企业收购、兼并„„
科学技术进步提升了白酒产品的质量水平：大型白酒企业依靠自己强大的经济实力和科研实力，深入开展了科学技术研究。对自己产品的制曲技术、酿造技术、微生物技术、勾兑技术、分析技术、风格特点、健康因子、质量控制等进行了全面系统的研究，形成了自己的理论体系、技术规范、质量标准，提高了产品的质量信誉，在行业里和消费者心目中树立了非常鲜明的质量形象，在市场竞争中处于有利地位，同时推动了白酒行业产品质量的提高。2010年，国家质量技术监督局对300种白酒产品进行产品质量抽查结果，白酒产品合格率达95.3%以上。
随着经济的发展，白酒企业体制也发生了重大变化，企业结构日趋现代化。以国有为主的格局被打破，形成了国有民营、民有民营、中外合资等多种所有制并存的经济格局。通过并购、重组、强强联合，形成了不少大型企业集团。目前白酒行业的前20家企业集团的产量、效益占到全行业的80%以上。这些企业集团的形成壮大，引领和规范了行业的发展，成为行业的榜样和中坚。近几年，业外资本、国外资本看好白酒行业，不断介入，推动了白酒行业的体制和机制创新。白酒的消费税有所降低，给白酒行业的发展带来了利好，同时也促使白酒企业向着集团化、多元化、工业化的方向发展。
(2) 白酒地区集中度分析
从区域结构来看：据中商情报网统计数据显示，2010年1-11月，白酒累计产量前5个省(市、区)是四川、山东、河南、辽宁、江苏，累计产量分别为2001891.87、868634.79、736969.9、594711.91、512597.94千升，其累计产量合计占全国白酒总产量的59.56%。
这说明我国白酒产量的一半以上来自上述5省， 四川、山东、河南、辽宁、江苏等省份企业的群体优势，已经转化为区域优势，成为目前白酒产业的热点地区。
(3) 白酒品牌集中度分析
中国历来的酒文化在开始时便给予了白酒很大的销售空间，市场上现有的白酒品牌，白酒系列划分以及白酒的品牌文化可谓分门别类，品种繁多。要在这样的大背景下脱颖而出，需要的不仅仅是白酒本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广宣传，使其深入人心。
从品牌结构来看，白酒市场主要被茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占据。
据2005年的一项统计可知：
八大城市中，人们所送白酒礼品中，前十个全国性的名牌白酒占据了43.09%的礼品市场，其地位牢不可破。其中排名前四位的依次是：五粮液占有率为8.79%、泸州老窖为7.14%、茅台为5.38%、剑南春为4.23%。
2010年白酒市场竞争非常激烈，各品牌展示出各种营销手段进行销售，如买一送一、满就减、有买有送等。根据360市场调研数据显示茅台、五粮液两大名酒占据75%的市场份额，其余市场份额主要是泸州老窖、水井坊、剑南春等高端酒产品。
以深圳沃尔玛为例，对其进行了调查，发现在沃尔玛这样的全球连锁零售巨头卖场内，所销售的白酒基本都是“清一色“的名牌老字号，一些小品牌在这里根本找不到。在卖酒的专柜区域，人头涌动，消费者的选择基本都倾向于茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等大品牌，卖场的导购向消费者推荐的也全部为以上几大品牌。
各大品牌的营销手法不尽相同，如五粮液和茅台的“买一送一”、泸州老窖的降价促销等，短短一小时内，300-500元的茅台和五粮液就被销售出去了100多盒。
由以上数据分析可以得出，消费者在购买白酒时，首选知名的大品牌的比例非常高，这些龙头企业的大品牌占据了白酒大部分的市场。大品牌深厚的历史文化底蕴、高品质好品味，也是消费者在购买时考虑的因素。
2.3 2010年中国白酒行业产品结构分析
随着中国经济的回暖，人们生活水平的提高、收入水平的提升及消费观念的转变，对白酒产品提出了更高的要求，同时原材料价格的上涨，国外洋酒企业进入中国市场，加剧了白酒制造企业间的竞争。各企业通过各种方法优化产品的结构，提升产品竞争力，产品结构向着低度化、多样化方向发展。
(1) 原料价格、人力成本、销售成本等成本费用的上涨，导致中低档白酒的利润空间被严重压缩，各企业为了获得更大的利润空间及持续发展力，加大了开发新产品的力度以及制酒工艺技术的改进，推出了一些新型的白酒，如液态法白酒在白酒销售市场上已占有很大的份额，超过55%以上，产品开始向中高档转化;
(2) 消费者需求的不断提升、消费观念的改变，也影响了白酒制造企业的产品结构。
目前.我国白酒分为11种香型，如以贵州茅台酒为代表的酱香型，以山西汾酒为代表的清香型.以四川泸州老窖为代表的浓香型.以广西桂林三花酒为代表的半香型等，在目前市场上，浓香型占主导地位，市场占有率在60%，清香占12%，酱香占0.43%。近两年.酱香型、清香型的市场份额发展加快.尤其是酱香型的茅台出现了供不应求的局面，市场份额(销售收入)已上升到6%左右.说明消费者口味正向着多元化的方向发展;
目前白酒行业烈性酒的比例日趋合理.酒度在28度至65度不等.60度以上的白酒已经很少见。据统计，目前我国高度白酒占12%.中度白酒占59%.低度白酒占29%。据糖酒快讯市场调查中心的一项调查显示.目前市场上较为畅销的白酒品牌以38度和53度两种为主.占据市场约九成份额。目前53度酒仍然是产品的主流，因为白酒市场中领袖品牌以53度为主，因此在一定时期内，53度白酒仍将受到消费者以及各种社交场合的青睐;
消费者对高品质的就比较喜欢。白酒从酒质上可分为：高档白酒、中档白酒、低档白酒。从国家质检总局公布的1999—2006年连续组织的白酒产品质量的国家监督情况看.高档酒抽查合格率为100%.中低档酒抽查合格率平均在85%。根据协会最新统计数据，2006年高档白酒销量约占总数的1%，销售收入约占白酒行业总数的15%左右。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大.所占的份额为整体高档白酒的75%左右，其次则是国窖，1573和水井坊占高端市场10%左右的份额，剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3%一5%左右的份额，而其它一些品牌销量则较小.年销量不超过两百吨。
以上说明随着白酒产品结构的调整，白酒企业开发新产品的力度进一步加大。不同酒度、档次、包装、品牌的白酒极大地丰富了酒类市场，满足了不同层次消费者的不同需求。
2.4 2010年白酒行业规模与增长率
随着我国经济回暖以及社会消费能力的不断提高，我国白酒制造业规模继续扩大。2010年1~8月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增速比上年同期上升了9.92个百分点。8月末，我国白酒制造业资产总计为2106.69亿元，同比增长25.06%，增速比上年同期上升了6.28个百分点;企业数为1576个，比上年同期增加了169个;从业人员年均人数为38.25万人，比上年同期增加了10.22%。
每年的11月份开始，酒类商品就逐渐进入消费旺季。白酒呈现出价格上涨的势头，其实从年初以来，白酒的产量一直保持着稳健的发展态势，第一季度我国累计生产白酒208.19万千升，同比增长27.72%，前10个月达到694.70万千升，比上年同期增长了26.64%，这说明白酒市场需求旺盛。近期全国范围持续不断降温，刺激了居民对白酒的消费。而临近年底，各种会议、庆典、婚庆等活动陆续而至，也让滑落多时的高档白酒消费得到极大的提升。
2.5 我国白酒行业存在的问题
随着市场经济的发展，酒类市场上各档次品种增多，流通渠道呈多元化格局，产大于销、供大于求，生产厂家之间、经营企业之间相互竞争，竞争手段层出不穷。厂家为满足市场各消费层次需求，开发全系列、全价位产品;为提高市场竞争力，极力模仿竞争厂家产品，使瓶型外观、包装、价位等趋于相同;商家为扩大市场销量、争得市场份额，赚取更多回扣，不顾别的商家利益，低价倾销，相互串货，导致市场状况一片混乱，问题颇多。
(1) 瓶型、包装设计相互模仿，相互照搬照抄，你有我有全都有。随着竞争越来越激烈，有些白酒生产厂家急功近利，市场流行哪种酒，便刻意模仿哪种酒，除自己的品牌外，其余基本无差别;
(2) 产品称谓混乱，解释不一，名不符实，以假乱真。随着“流行酒”概念的出现，白酒称谓出现“一窝蜂”，更有甚者，有些企业把称谓做到别的品牌上，达到愚弄消费者之目的，在市场夹层中求得生存;
(3) 没有名目的降价、促销、大酬宾、大赠送，达不到预期目的。随着白酒市场竞争的日益加剧，各生产企业为求得市场份额，拢住消费者，纷纷巧立名目大让利、大酬宾。时间长了，消费者也变得理智了，对消费者来讲，盲目的降价、促销，只能意味着价格的虚假、产品质量的下降，根本谈不上如何去吸引消费者，由此带来的效果可想而知，根本不可能达到厂家所期望的目标;
(4) 商家为争得市场份额，扩大市场销量，相互串货，攀比压价。白酒企业为鼓励商家多销货，扩大市场份额，采取多销多回扣策略，致使商家为谋求厂方高额回报，不择手段，低价倾销，相互串货;厂家销售网络设置的不合理及销售网络的多重性(一地多头代理)、交叉性(普销与专销品种的交叉)也会造成市场产品相互串贷;另外，还有一个不可忽视的原因，那就是销售队伍人员的业务素质，有些业务人员不是主动去管理市场，只是帮助代理商如何扩大销量。串货带来的直接后果就是挫伤了被冲市场代理商的积极性，出现大户吃小户的局面，厂家利润下滑、市场萎缩;
(5) 商家预付货款，专销品种短期难以成市，形成产品库存转移。商家保证销售厂家一定数量的白酒，先预付厂家一定数额的货款。但在实际的操作中，商家把酒拉回市场，销售上往往不太尽如人意，或由于商家的实力不足，或投入广告不够，或商家销售网络不健全，不能真正地将其销到消费者手中，形成产品的库存转移;
(6) 品种换代快、产品周期短，包装物浪费。“一月换一个品种”、“一年喝倒一个牌子”，白酒行业为了更好地适应市场，满足消费者，开发能使消费者迅速接受的新产品，无形中老包装物难以消化，造成产品包装的过剩，如何解决老包装物问题是摆在白酒企业面前的一个难题;
(7) 广告战、包装战、品牌战、实力战，步步升级，如此发展必将导致肉博战、生死战。由于前期白酒生产的高额利润，各地都以兴办一家酒厂来振兴当地经济，致使全国白酒生产量不断攀升，产大于销，供大于求。白酒企业为争得一席之地，不自觉地想新招，出奇招，使市场竞争步步升级。竞争的最终结果，将是几家欢乐几家愁，无情地将一些企业淘汰出局;
(8) 商家降价，厂家补亏，应收帐款模糊;
(9) 商家为厂家策划，业务员为商家卖酒;
(10)盲目收购、兼并，资产重组无序。白酒企业发展到今天，竞争的根本在于实力的竞争。缘于此，许多白酒企业刮起盲目收购、兼并风，先不管企业有无关联，发展有无互补，拿过来再说，气球式的膨胀企业固定资产，以此作为企业炫耀的资本，作为市场竞争的致胜法宝，这样做的结果并非如人所愿。
以上简单剖析了酒业存在的十个问题，要解决这些问题，还需企业根据自身实际际积极寻找，避免矛盾冲突，优化产品结构，规范市场行为，克服无序资产重组，力求做到兼并一个，盘活一个，利用一个，达到同创效益之目的。
3 白酒行业市场分析
3.1 2010年中国白酒产量分析
由于经济的回暖及白酒制造业整体盈利能力的提升，2010年以来，白酒产量持续保持快速增长的态势。随着年底白酒消费旺季的到来，各种大型会议、婚宴、年会、春节等都对白酒有着巨大的需求，白酒的货款结算一般是“先款后货”，厂家基本不予赊销，不少名牌白酒往往有很多的预收账款。另外，企业有一个生产周期，经销商不提前告知厂家，到时来不及供货，这就是终端消费和生产季节的“时差”。正是因为经销商为迎接秋季消费高峰到来往往提前备货，白酒厂家才放量生产，以便保证白酒的供应。
2010年1～9月，我国累计生产白酒610.64万千升，同比增长28.28，增幅比去年同期上升了
4.78个百分点。而7～9月，白酒产量分别为56.29万千升、61.55万千升、78.82万千升，同比增长分别为6.05%、27.46%、23.12%。
3.2 2010年中国白酒销售收入分析
(1) 产品销售收入指标(见下表)：
大型企业累计实现产品销售收入813.13亿元，增幅比上年同期上升了9.29个百分点，增幅比行业平均水平低4.58个百分点，产品销售收入占比比上年同期下降了0.99个百分点;
中型企业累计实现产品销售收入326.93亿元，增幅比上年同期上升了11.89个百分点，增幅比行业平均水平低8.39个百分点，产品销售收入占比比上年同期下降了0.25个百分点; 小型企业累计实现产品销售收入546.21亿元，增幅比上年同期上升了8.40个百分点，增幅比行业平均水平高13.68个百分点，产品销售收入占比比上年同期上升了1.23个百分点。
(2) 利润指标(见下表)：
大型企业累计利润总额为167.69亿元，增幅比上年同期上升了12.47个百分点，增幅比行业平均水平低2.69个百分点，累计利润总额占比比上年同期下降了1.05个百分点;
中型企业累计利润总额为23.54亿元，增幅比上年同期上升了12.86个百分点，增幅比行业平均水平低9.44个百分点，累计利润总额占比比上年同期下降了0.46个百分点;
小型企业累计利润总额为36.25亿元，增幅比上年同期上升了20.33个百分点，增幅比行业平均水平高22.43个百分点，累计利润总额占比比上年同期上升了1.51个百分点。
3.2 2010年中国白酒销售收入分析
(1) 产品销售收入指标(见下表)：
大型企业累计实现产品销售收入813.13亿元，增幅比上年同期上升了9.29个百分点，增幅比行业平均水平低4.58个百分点，产品销售收入占比比上年同期下降了0.99个百分点;
中型企业累计实现产品销售收入326.93亿元，增幅比上年同期上升了11.89个百分点，增幅比行业平均水平低8.39个百分点，产品销售收入占比比上年同期下降了0.25个百分点; 小型企业累计实现产品销售收入546.21亿元，增幅比上年同期上升了8.40个百分点，增幅比行业平均水平高13.68个百分点，产品销售收入占比比上年同期上升了1.23个百分点。
(2) 利润指标(见下表)：
大型企业累计利润总额为167.69亿元，增幅比上年同期上升了12.47个百分点，增幅比行业平均水平低2.69个百分点，累计利润总额占比比上年同期下降了1.05个百分点;
中型企业累计利润总额为23.54亿元，增幅比上年同期上升了12.86个百分点，增幅比行业平均水平低9.44个百分点，累计利润总额占比比上年同期下降了0.46个百分点;
小型企业累计利润总额为36.25亿元，增幅比上年同期上升了20.33个百分点，增幅比行业平均水平高22.43个百分点，累计利润总额占比比上年同期上升了1.51个百分点。
3.3 2010年中国白酒企业分析
据不完全统计，目前我国白酒企业约为37000家，其中乡以上规格企业4870家。据中商数据库最新统计数据显示，截止到11月份，纳入国家规格以上企业有1607家，比2005年的940家翻了1.7倍;其中按所有制性质分，私营企业和股份制企业占了全部企业的86.78%;按规模分，大型企业占1.67%，中型占8.99%，小型占89.47%。其中白酒销售额1/3在四川实现;1/3在河南、安徽、山东、广东实现;1/3在其它省分实现。
从上表看.2010年1~5月规模以上企业中亏损企业比例不断下滑，其中中型企业的亏损比例同比减少了14.64%，占比为39.96%;小型企业的亏损比例同比减少了0.92%，占比为60.04%;小型企业亏损比例较高，占比较大，而大中型企业亏损比例相对较低，这将促使白酒企业向规模化方向调整。
从企业结构看，2010年1-5月规模以上白酒企业1558家.其中大中型企业有166家.占10.66%.166家大中型企业共实现销售收入760.51亿元，占行业的70.18%;利润总额135.74亿元，占行业的86.50%。从以上数据说明白酒行业产业结构调整已取得初步成效。大、中型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场，是带动白酒发展的动力，是构成行业的主体。
3.4 2010年中国酒类产品产量分析
2010年1-11月数据显示：我国饮料酒产量达到529.295亿升，增速达到9.6%，增速比2009年同期增速加快了1.05个百分点，比1-10月增速回升0.11个百分点。其中，啤酒和白酒继续快速上升，增速较1-10月有所提升，葡萄酒累计产量的同比增速较1-10月上涨幅度有较回落。
分产品类别累计产量数据显示：白酒1-11月的累计产量79.16亿升，同比增长26.87%，增速较去年同期加快4.63个百分点，比1-10月增速提升0.23个百分点。啤酒累计产量423.99亿升，同比增长
6.53%，增速较去年同期回升0.1个百分点，比1-10月增速回升0.02个百分点。葡萄酒的累计产量为9.61亿升，同比增长13.88%，增速较去年同期下降7.95个百分点，比1-10月增速回落2.76个百分点。 2010年11月当月，我国饮料酒产量达到39.23亿升，增速达到12.06%，增速比2009年同期增速上升了9.95个百分点，比今年10月增速回升6.71个百分点。
分产品类别来看单月产量情况：11月白酒产量增速较去年同期大幅上升，单月产量为9.66亿升，同比增长34.68%，增幅比上年同期上升7.22个百分点，同时较10月份回升7.66个百分点。11月啤酒产量增速继续呈回稳态势，单月产量为26.66亿升，同比增长6.42%，增幅比上年同期回升11.21个百分点，但较10月份回升5.89个百分点。葡萄酒单月生产增速同比有所下降，11月国内葡萄酒单月产量为1.09亿升，同比增长-4.05%，增幅比上年同期下降61.13个百分点。葡萄酒产量11月份与10月份相比减少0.13万吨。
以上数据分析说明：随着经济的回暖，人们对各种酒类产品的消费需求与日剧增，我国2010年酒类产品产量继续保持平稳增速的趋势，未来发展前景看好。
4 2010年中国白酒行业十大要闻
(1) 洋河收购双沟四成股份
这个事件表明：江苏一直在致力于整合全省的白酒资源，把省内传统的三沟(双沟、高沟、汤沟)一河(洋河)四大白酒品牌，打造成群体优势，占领国内白酒的制高点，而洋河股份最终迈出了资本层面运作的重要一步。
(2) 水井坊被帝亚吉欧控股
这个事件昭示着外资企业正式进入中国白酒行业，白酒的高端市场竞争更加激烈，超高端酒开始实行市场化运作。
(3) 国窖1573精细化运作
2010年初，国窖1573着手发展直销网络，不再做二传手的经销的营销模式的突变，减少了利润的浪费和分流，使得利润集中度进一步增强。尤其是对企业、政府的高端市场开始实行一对一的营销和服务。
这个事件表明白酒已经入了微利时代，各企业为了降低成本，提升利润，目光转向了物流，减少了中间的流通环节，加快了资源整合的步伐。
(4) 品牌企业300-500元/瓶的次高端酒的定位，抢占市场份额
泸州老窖年份特曲、口子窖、高炉家酒等的次高端酒的新品推出，与红花郎一起，成为了天之蓝全国化过程中的主要竞争对手。
这个事件说明，老牌白酒名企为了抢占更多的中档酒市场份额，已经开始研发和推出新产品白酒。
(5) 泸州等企业加大专卖店的建设(渠道建设)
据统计，一套“专卖店管理系统”进行品牌层次提升，它们所起到的品牌宣传作用可能会超过单纯的几千万元广告费用。
这个事件说明：专卖店不仅是企业销售的一种渠道，还能够起到宣传品牌的效果。
(6) “团购”营销模式得到普遍运作
品鉴会、单位赠酒、客情维护都是白酒从业人员嘴边的热点词语，随着网络团购的盛行，相信随着这些模式的不断推广，以营销模式处于行业领先水平的洋河为代表的酒业企业的市场竞争力将会进一步提升。
(7) 东北酒的悄然运作
以大排档、乡镇市场定位，城市低收入者及农民工为客户定位，15元的低价位的价格定位的东北酒主要以深度分销的营销策略，进入市场，实现高毛利润，成为目前市场低价位白酒的竞争对手。
(8) 煤老板入股汾酒(2010年5月)
这个事件反映出，其他行业的企业家为了获取更多的利润，也已经向白酒行业进军，即实现了民营企业家的转型，更重要的是实现以汾酒为代表的山西吕梁地区的白酒业的整合，预示着汾酒向上的突围，以谋求更高的市场地位。
(9) 五粮液“镇宅之宝”被曝光原来是租赁所用(2010年4月23日)
此事件的曝光，导致了五粮液企业在窖池的形象一落千丈。同时也说明了五粮液企业管理存在很大的漏洞，细节决定成败，给其他企业敲响了警钟。
(10)茅台的“涨价令”而引发的国酒身份的质疑(2010年12月15日)
通过涨价，茅台保持了与其他品牌的差距，打击竞争对手，获得了高额利润，是茅台一贯的竞争策略，但面对消费者指出的“国酒茅台”虚假商标一事件，一定程度上贬损了商标的价值，降低了企业的形象，但在未对商标的使用给出明确答复前，事件也会被人们渐渐淡忘，改变不了茅台在人们心中的地位。
5 未来发展趋势预测
2011年，白酒行业的发展趋势有以下几点：
(1) 白酒的产销总量仍然有一定的上升空间，但处于相对平稳的发展过程。从国家控制总量的方向来看，今后政府要严格控制白酒的发展，最终可能会把总量控制在500万千升左右;
(2) 名优白酒的发展速度加快，生产的集中度提高。名优白酒骨干企业是行业的中流砥柱，是推动行业发展的重要力量。经过社会主义市场经济的洗礼，这些骨干企业在资金、技术、人才、品牌、市场等多方面具备了发展的优势。国家会支持他们把企业做大做强，并鼓励优势企业通过兼并、重组、控股等多种方式，在同行业内实行联合，不断提高生产的集中度，通过生产的集约化，实现经济增长的高质量和高效益;
(3) 外资介入白酒的步伐加快。白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。我国白酒企业自身必须进行改革，逐渐实现市场化运作，实现精细化管理运作，提升企业的综合竞争力。从目前情况来看，外资基本上完成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。外资早把注意力转向了白酒。种种迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。各区域的强势品牌都有可能是外资并购的对象;
(4) 市场竞争更加激烈。由于总量得到控制，白酒产量不可能无限增长，有限的市场资源被优势企业瓜分。实力不济的酒厂将会被淘汰出局。节能降耗、环境保护的压力增大。政府将会强制要求白酒企业做到清洁生产。国家将会出台政策措施限制过度包装，限制小白酒企业的发展，限制超高度白酒的发展，淘汰生产落后、污染严重的白酒企业;
(5) 精准的市场、客户与产品定位，差异化的市场运作，实现差异化的市场占位，建立品牌经营是未来发展的方向;
(6) 随着网络的不断发展与进步，新型的营销手段将逐步替代传统的营销手段，因此，渠道营销将是企业探索的方向。是提升企业综合竞争力的法宝之一;
(7) 科学技术进步将极大地推动白酒事业的发展。生物技术、分析技术的突破，将会揭开白酒的许多奥秘，人们对白酒的认识将会更加深刻、更加全面。酒类立法进程加快。把白酒纳入法制化管理的轨道是企业、国家、社会的共同要求，也是社会进步的必然结果。
一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。
中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右;五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573，湟金梦，黔星古窖等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享?涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼.
现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。
越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。
即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市败局。企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。
中高端白酒的渠道除了传统渠道外，销售与教育的场所还有很多，只是白酒行业人群的眼光普遍狭窄，难以突破传统意识。传统渠道不能丢弃，要跟新渠道进行有效组合。 高档酒店——在长沙有选择地寻找影响力排名前8名的高档酒店，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。 类酒店与特色餐饮——虽档次不比高档酒店，但其中的高端消费人群比例还是很多，会起到很好的展示与销售功能，投入的费用要低得多。 大型商超——长沙有选择性地选择两到三家有影响力的连锁，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。名烟名酒——做为重要渠道，选择B类及以上的店面合作，费用投入少，网点覆盖比价全面，销售功能强。
第一章：市场招商不留痕
在上一世纪中国白酒市场，“中国名酒”、“白酒金花”煜煜生辉的“金字招牌”以绝对的优势获得市场的“葵花宝典”。事过境迁，在市场饱和度已经亲密无间、消费群体感情麻木、市场环境浮躁不安、终端大战硝烟弥漫的当今白酒市场，谁还能用“缩骨法”挤进消费层?
●“负翁”风骚糖酒会，招商深深深几许
2005年10月，笔者对在糖酒会上打出100%吸引力招商的200家白酒生产企业做了一份背景调查，结果就有一半企业是“白酒负翁”。充斥白酒市场的各种形式的招商广告铺天盖地，各种各样的承诺一个比一个诱人，有几个不明白这些“招商”背后的陷阱?在糖酒会现场，被行业称为“跨掉的一代”的河南某酒厂竟然不知羞耻地打出广告“一年内培养100名千万富翁”，有几人不知道该厂还拖欠外债几个亿呢?厂家抛眉眼，“负翁”玩心跳!每年的糖酒会被一些厚颜无耻的企业弄得鼻涕四溅，泪花漫天飞。
参杂在糖酒会里的“跨掉的一代”或“甲克式”的企业越来越多，白酒的行业环境越来越显恶劣。大量白酒企业的招商迷局、招商骗局正在张开血盆大口，等待着经销商自动入瓮。某些厂家在糖酒会上恶性招商行为，促使每次的糖酒会也成了“打假会”，糖酒会若不整改，不久将来，糖酒会也会淡出江湖。
●寻到市场的救命稻草
我曾经在成都国际会展中心接受一位山东酒老板的邀请，作为白酒行业积极守望的经销商，疲惫的他感觉到自己做市场的力度越来越像走进荒凉的沙漠，盲目、无从，面对终端市场的争夺大战，他需要“西天取经”的能量补充。他风趣地说，现在白酒市场已经像一匹瘦弱多病的骆驼，深一脚浅一脚地漫步在浩淼的市场沙漠，什么时候才能寻到自己的救命稻草?
这位山东酒老板的特点是大手笔运作，他对白酒市场渗透了解，在思维上敢于创新，大胆突破白酒界模式化的老套方式，细腻地管理自己的销售队伍，形成广阔的网络空间以及全方位的营销服务体系。他有专业的“盾”——营销与管理学知识，也有非专业的“矛”——活泼的思想观念。在终端市场运作越来越细的今天，骆驼的救命观念无疑就是经销商变局与发展的一种创新，从营销思维中将“洋文化”在病枯的白酒市场吐蕊纳芯，只有思维的改变，就会立即得到市场的救命稻草。
第二章：区域搏击无间道
区域化是白酒产品一直存在的一个特点，白酒市场呈现出区域优势。但最近市场的一些格局逐渐变化，出现了更明显地向区域化集中的趋势，经过大量新品牌的冲击后，消费者已经开始从无所适从变得理智起来，这种趋势的出现说明白酒行业正在逐渐回归。
白酒行业有个现象是新产品变相利用名酒厂资源，打产地牌来赢取市场。利用产地名最突出的是茅台镇。许多企业都以茅台镇的名义在市场上赚得了第一桶金。茅台镇无疑是含金量最高的地名，但是茅台镇的声誉已经被破坏。另外双沟镇、古井镇、泸州以及宜宾也成为深受其害的对象。
●鲁酒：艳阳高照
熟悉中国白酒的人会清晰地记得，上世纪九十年代初期，中国白酒属于鲁酒的天下，当初曾经轰动一时的中央电视台广告标王之争，几乎被山东企业拼了血本一手拦尽。一个规模并不显山露水的县级酒厂居然为了“标王”之座用3.2亿元人民币的巨款嗤笑中央电视台，同样也在用“血淋淋”报复中国白酒市场，报复全国人民。就连获得亚军的山东齐民思集团也是豁出了2.19999999亿元人民币的惨痛代价。就在秦池人皮笑肉不笑地说“每天向中央电视台开进两辆桑塔纳，每天从中央电视台开出两辆奔驰”的时候，“勾兑酒”的轰天炮弹迅雷不及掩耳刺向骄傲的秦池，从而也揭开了鲁酒与川酒见不得人的地下勾当。鲁酒人傻眼了，消费者愤怒了。鲁酒因为“勾兑酒”与新闻媒体的疏漏而被市场“诛灭九族”。
从孔府家、孔府宴、泰山特曲等品牌80年代末开始哧诧风云，到2005年山东白酒生产仍然高高保持全国第一的姿势，再观看
以泰山特曲、孔府家、孔府宴等品牌白酒的市场增长力，足以证明山东白酒企业正在复兴，鲁酒再次登基指日可待。
●豫酒：痛定思疼
在白酒行业内，经销商给河南市场冠上了一个“酒窝子”雅号，不仅因为河南是重要的原产酒大省，也是白酒的消费大省。酿酒业是河南的一个重要产业，然而河南白酒近年来却出现了严重滑坡。曾几何时，“东西南北中，好酒在张弓”、“家有仰韶好酒，何必东奔西走”、“何以解忧，唯有杜康”、“赊店老酒，天长地久”等等这些响彻耳旁、脍炙人口的广告语,就成了人们的记忆中的辉煌。
仰韶酒厂非常重视糖酒会广告效应，也曾经在2000年曾创下产销10万吨的纪录，由于该厂用巨资炮轰糖酒会而一度冷淡新闻媒体，导致企业惨淡经营;“伊川杜康”和“汝阳杜康” 两家国有企业“利”字当头口诛笔伐恶性竞争给市场留下了一丝阴影，引人深思;河南商粮集团1996年糖酒会独占熬头拿下10亿定单，按商粮集团老总魏德才说法：“商粮集团在那时要风有风，要雨有雨。”因为兼并同是柘城县老王集的河南王贡酒厂而发生暗斗，导致商粮集团阴沟翻船。
九十年代末，河南白酒企业就像感染了病疫般走上了“痛改前非”的改制不归路。千疮百孔中 “苟且偷生”频换法人，在老厂的基础上“脱胎”一个“新”企业，而人员除了“法人”几乎是换汤不换药。这样的结局不得而知。
经过几年的折腾，河南白酒企业苦口婆心地寻找洗心革面机会，在倡导大力打击“企业骗子”的同时，努力改变创新意识，决不凭经验固步自封。同时，张弓、宝丰让我们欣喜地看到河南白酒的光明未来：河南白酒不是长不大的孩子，也决不是无药可救。
●川酒：完成登基
当鲁酒整体病弱老残的时候，当白酒市场困惑犹豫的时候，白酒老二(当时茅台第一)王国春犹如吃了兴奋剂一样猛地扩军，接二连三地抓住子品牌不断往自己脸上抹金，短短几年间，金六福、浏阳河、百年老店等子品牌的成功，创造了一个在短时间内打造出知名品牌的 “神话”，同时也为五粮液集团在资金、网络、管理团队、管理经验、市场拓展能力、策划水平等方面确立了自己的优势，王国春也像秦王赢政一样冠冕堂皇地灭诸侯而一统天下了。
在五粮液傲视群雄笑傲江湖的时候，我们也看到了五粮液的薄弱点：五粮液集团旗下大量子品牌重复定位，严重威胁着影响五粮液的形象品牌。金六福、浏阳河两个强势品牌虽然可以独当一面，但是五粮液自有品牌体系却迟迟得不到完善。再以当今风骚一时的“茅、五、剑”对比，茅台的“国酒”张扬的是一种“大文化”，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”渲染的也是一种品牌文化，而五粮液的文化是什么呢?
随着鲁酒的低落，中国白酒市场惟有四川白酒可以雄起，所以，五粮液雄霸天下属于自然，剑南春快速崛起属于自然，全兴、泸州老窖、郎酒彷徨也属于自然。但是，我们从五粮液、剑南春、水井坊等品牌的成功可以欣喜地看到，它们的成功都是高档品牌的成功，从而带动了丰谷、江口醇等中高档品牌的摸索与开发，从而带动了四川白酒集体的图腾。
●黔酒：睡狮猛醒
“国酒”一直是茅台集团与所有贵州人的骄傲，但是，随着四川白酒的飞鹤冲天，茅台、董酒等市场的跌跌荡荡，贵州酒已经到了茹毛饮血的时代，再也没有什么值得炫耀的本钱。当茅台也学着五粮液人卖品牌赚钱的时候，当茅台镇的名字被挖掘的体无完肤的时候，贵州人终于开始苏醒了。
既然是“国酒”，就自有“国酒”的市场，就自有“国酒”的价值。当四川白酒狠命地寻找“高档”的时候，“茅台”就是真正的高档，这个资源谁也征服不了。于是，茅台开始向五粮液反击，董酒开始向剑南春叫板。
●皖酒：困惑突围
曾经几何，古井贡中低档品牌雄霸华北市场，把销售量一度做到全国老二，紧随五粮液集团。高傲的王效金亲自指挥浩荡在华北市场的千军万马 ，可是他最终还是让古井贡给出了问题，而没有保持住“白酒大王永远姓王”的名分。
古井贡时代造就了古井镇品牌，在安徽亳州这么小的一个镇上，不但扬名出了一个古井贡，还养活了一个红得发紫的“店小二”。就连“总柁”“皖酒”也兴奋一时。但是，古井贡的情绪低落也连累了“店小二”，在“主子”卧床不起的时候，也自是“小二”奋发自强的时候了。
第三章：高端品牌不胜寒
随着白酒税收政策的调整，以前的市场主流中低档白酒，利润大幅下降，在这种情况下，推出高档酒势在必行。2000年，全兴集团隆重推出强档产品“水井坊”，小糊涂仙、金六福也成功地在市场狠捞了一把。一夜之间，引发众多白酒生产企业纷纷推出自己的高档品牌：金剑南、百年老店、国窖1573、西凤天长地久、舍得等。然而，在这一哄而起的众多高端品牌成功的并不多。不得不让我们疑问，这些花里胡哨的酒凭什么高档?
●概念的误差，失败的品牌
白酒市场看起来象是个迷人的大金矿，但玩得不好也会是个大大的资本陷阱!天士力集团凭借其强大的资金实力堂堂正正地坐阵茅台镇上投资一个多亿建造酿酒基地，要利用自己在药业上的优势与茅台镇的品牌和酿酒技术优势，打造现代健康白酒，其为新品牌设计的主打广告语是“现代白酒，健康100”。经过近多年运作却不尽如人意。
金士力的问题一是品牌定位差，核心卖点错误的定在“现代健康白酒”，如此一来，整个金士力酒给人的感觉不是常喝的酒，简直是一瓶药液了。金士力的失败总结有两点：一是不必白手起家，可以购买一家茅台镇的酒企业，打造金士力品牌，而不会在生产环节凝固大量资金;二是不必推出现代健康白酒概念，而是创意其他的品牌概念。
●有为而有所不为，无为而无所不为
高档酒绝对不是包装出来的，绝对不是依靠短时间的操作，轰动性的炒作造就的。如果没有接受良好的教育，没有良好的成长规划，高贵的血统也无法造就一个上流社会的“天之娇子”。在糖酒会或者招商上不惜血本，高档酒就一夜间横空出世。包装酒，包 装企业，包装品牌，让平民百姓穿上“皇帝的新装”。
早期的高档白酒茅台、五粮液、剑南春等均不做消费定位，原因是那时候的高档白酒竞争并不激烈，大家依靠品牌偏好，就能拥有自己得市场。今天的高档白酒模糊定位、试图通吃的策略是行不通的，必须有明确的定位，全力进攻细分市场。
高档白酒多数卖的是文化，而非酒的本身。这就要求产品定位、文化包装上恰当而得体，要做到表里如一。舍得酒强调“舍得是一种大智慧”，大气之中含有儒家的中庸之道、道家的无为而治;水井坊成功地推出“中国白酒第一坊”的概念，卖的是“历史文化”的消费。明确的定位、清晰的诉求、精美的品牌形象定位，消费者知道“水井坊”出自于全兴，但是消费中绝对不会把“水井坊”拼做“全兴大曲”。
第四章：酒界杂家言无忌
做大做强主品牌是泸州老窖股份公司的愿望，重点打造国窖·1573、泸州老窖特曲(含头曲、二曲)、永盛烧坊、泸州老酒坊这几个主品牌，突出其品牌形象，使主品牌的线条更加清晰。打造一支干练的销售队伍，提高品牌在终端市场的竞争力，维护好品牌形象和价格体系。
白酒业的仿冒成风也造成许多优秀品牌的短命现象，江口醇公司生产的诸葛酿在广东市场家喻户晓，然而，诸葛酿却有着致命的隐患，那就是商标没有注册成功，诸葛酿很快被一些近似品牌围追堵截，所有和诸葛沾边的品牌蜂拥而来，抢食江口醇公司已经烙下的“大馅饼”。对此打击，可以说江口醇回天乏力。
和“水井坊”同一竞争层次上的“国窖1573”从品牌的底蕴来说一点不比“水井坊”逊色，但是这个品牌在战略上的模糊定位造成被动的尴尬：“中国第一坊”和“中国第一窖”没有任何本质上的区别，但是，“水井坊”第一个提出“超高档”的品牌战略优势，让后来的“国窖1573”无论说什么都无法侵占“水井坊”在消费者心目中的品牌认同。 “舍得”是“沱牌”的高档酒战略性品牌，但是在品牌表现中，“舍得”
却采用了高档酒市场很忌讳的“区域市场”战略，导致目标消费人群不明确，目标消费层次无法形成的局面。从“舍得”的品牌战略和品牌价值规划来说，这是一个很有特点，很有精神内涵的品牌，没有拥有强大的品牌地位更多的原因是出在对品牌战略的执行上——也就是说，“舍得”用普通白酒的市场战术来实施高档品牌的战略是失败的。
第五章：未来乾坤楚留香
思路1、白酒“高档化”
白酒低档之旗很难再高举下去，这种情况下，改朝换代做中高档产品就势在必行，于是，一夜之间，众多白酒生产企业纷纷推出高档品牌，如一帆风顺、金剑南、百年老店、国窖1573、西凤天长地久、大成明窖、舍得等。
思路2、直接提价
在厂家毫无办法的时刻，直接将产品提价就是没有办法的办法，由于原材料的涨价，销售通路的涨价，水涨船高，产品在终端的涨价自然说得过去。
思路3、提升品牌赚美誉度
在原材料涨价过后，终端产品没有提价的情况下，大力做产品在终端的美誉度，从而提升在终端市场的品牌支持力，主动地到终端市场拉点“形象赞助”，目标就是建立产品在终端的品牌好感，打动消费者价有所值偏好，利用建立的终端美誉度提升目标消费群体的忠诚度。
思路4、集中优势做侧击运动
把企业有限的资源集中在一个优势产品、优势区域上，对产品确定的市场进行细分，利用渠道扩张的优势推广自己的产品品牌，带动销量与终端占有量。茅台、五粮液的两强相争，前者扩大产量，扩大竞争领域;后者痛下杀手，整合买断品牌。
思路5、做大差异化
产品在终端的一味提价已经不成办法，白酒企业必须用差异化攻略取得市场优势，将自己产品在细分市场的差异化做大，获得终端市场的辨析认可，从而从品牌上脱颖而出。 思路6、市场细分再细分
如“水井坊” 出身并不显贵，但由于率先发掘历史积淀，打出“中国白酒第一坊”的概念，从高档白酒市场
脱颖而，获得了战略优势。但是为了应付越来越大的超高档白酒竞争压力，再细分出“天号陈”出来。由此可见，细分品牌策略将成为今后白酒市场品牌战略的主流。
思路7、做销量不如做形象
通过细分市场抓住机会整合外围资源，先用企业形象铺路，做大做好企业品牌在终端市场的口碑，通过良好的企业形象扩大产品销量任务。良好企业形象的培育手段，包括产品服务、企业信誉、企业文化、企业公关等维护工作。
思路8、强化渠道管理
“企业通过对产品渠道的管理可以改变终端市场的游戏规则”，产品渠道的管理表现在企业的品牌营销策略上，市场运做中对营销渠道进行精耕细作，完善产品销售网络的构建，在终端渠道保持一种牢固的“亲密关系”，弱势企业可发生革命性转变。
思路9、掉头转向
既然白酒已经“老弱病残”，树挪死，企业挪活，与其还在苦苦守侯，倒不如转向生产或另择他枝，延伸到其他酒类或其他领域，这无疑就是在白酒行业中迷茫的白酒企业寻找突围的又一策略。
思路10、做文化酒
中国白酒市场有句话：没有创新就是死亡。白酒是中国传统的行业，有5000多年的蕴涵文化，在今天的白酒市场，只有清晰的行业导向，大力做文化酒，让自己的品牌和外部的资源结合起来，也许会很快找回白酒的盛唐感觉。
1)区域分散造成品牌分散;贫富分化造成品牌分化。农村市场的集中度比城市低，甚至一个乡镇热销一个品牌。这对导入新品是个不错的竞争环境;
2)白酒消费时机相对集中;进货频率相对市区要低。终端进货频率大多保持在每周或每半月一次，且每次的进货量较少;
3)乡镇二批较为强势：乡镇市场的白酒销售一半是由二批完成的，农村红白喜事用酒绝大部分从二批商处直接购买。另外，二批商对终端进货品种的选择影响也很大，这直接关系到产品在当地的销量。尤其在偏远的地区更是如此。大多数终端的货品直接由二批商直接配送到家;
4)“囤货式”投资成为一种盈利模式：乡镇市场与城区相比，投资渠道比较少，导致投资形式比较单一。二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的产品作为短期的投资行为。渠道商的这种行为将成为白酒企业关注的盈利模式之一;
5)消费者接受产品信息渠道较为单一：乡镇消费者了解产品信息是通过门头广告、墙体广告或者通过终端老板的推荐。口碑传播成为得到相关产品信息的主要途径之一;
6)乡镇意见领袖领导消费：在乡镇市场，一些村干部、乡村教师、终端店老板的白酒消费对他人的白酒消费影响很大，做好这些意见领袖的公关工作将是快速打开农村市场的一个捷径。
7)农村红白喜事用酒的引导效应：在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，一般的白酒品牌会抓住这个机会进行白酒促销活动。
8) 终端老板对新产品的推荐成功率高：由于终端的经营幅射面较窄，许多顾客与老板非常熟悉，难得的信任度让新品在推荐时乐意被顾客所接受并尝试购买。这些店老板很多时候扮演着一个“意见领袖”的角色。
模式是企业根据市场特点和自身情况，保障执行的一种思想和工具。因此，中低档酒乡镇市场营销模式的核心策略是：
1、抓大放小：
以重点乡镇为中心，主抓乡镇二批和重点店建设，然后逐步向周边农村市场辐射。
2、点面结合：
启动乡镇市场核心终端，结合企业在农村市场的品牌宣传，带动整个农村市场销量的提升。
以180元/件的产品在县城的乡镇市场销售为例。中低档白酒乡镇市场营销要素一览表：
第一、“124工程”实施关键点
•目的：主要目的是为建立良好的渠道网络基础，把经销商、零售商、广告三者进行有效的组合，加强企业品牌宣传，为新品的上市做好宣传准备。
•主要形式：
在目标乡镇市场寻找1家核心分销商、2家门头店、4家形象店
只承担门头的喷绘、不承担门头钢架制作
门头广告要求简洁、易懂，终端店名不能影响广告画面整体效果
门头店必须具备以下几个条件：
店面要求有一定的规模，在当地具有影响力
门头广告所发布的位置不能有物体遮挡
形象店的主要宣传方式为产品陈列，张贴海报，产品堆头等。
•费用预算：每个乡镇的门头费用为：50元/平方米×4平方×2个=400元。每年的陈列费用为：3瓶/月×4家店×30元/瓶×12个月=4320。费用总计：4720元。
第二、“百家特惠店”实施关键点：
•目的：
增加终端老板推荐的积极性。
树立样板市场，成为区域扩张。
•对象：乡村的核心终端
•形式：(限店限量)
每县的乡镇村挑选100家有带动作用的核心终端。
每个零售终端每月享受进货十赠二的优惠，每月超出部分顺价进货。 各终端不得私自窜货，发现违规者取消参与活动资格。
•宣传方式：门头、品鉴会、终端商口头传播。
费用预算：按照十赠二的比例:每县一年的进货赠送的费用为100家×2件×12个月×180元/件=432000元
第三、“每月一会”实施关键点：
•目的：借助活动搞好客情关系，树立企业的良好市场形象，维护企业和终端商良好客情关系，提升终端老板对产品的推荐率;激励终端二次进货，防止首轮铺货活动后终端出现断货情况。
•渠道：酒店、流通全渠道。
•形式：每县挑选100家(每村一家)有带动作用的终端。每个月组织各零售商到酒店参加品鉴会。每个终端只准派出一名代表参加、出现窜货情况的终端取消参会资格。品鉴会标准为10人/桌，300元/桌。品鉴会时间定为每月的月底。 •宣传方式：海报、易拉宝、条幅、终端口碑传播。
•费用预算：各县每年的品鉴会预算：300元×10桌×12个月=36000元。 第四、消费者促销：
消费者促销(之一)——县乡村意见领袖
•目的：
建立县、乡、村 三级意见领袖数据库
提高意见领袖的推荐本品的积极性，强化口碑传播的效用， 给终端带来销售信心。
•对象：乡镇干部、终端店老板等
•内容： 每月定期对意见领袖进行拜访，召开“一桌式品鉴会”，并进行赠酒和产品宣传。
消费者促销(之二)——事宴营销
•目的：(婚宴、寿宴、升学宴)事宴市场存在促进流行的传导效应，酒水企业运作事宴市场可以在短期内提升销量，同时使产品品牌得到有效传播。 •对象及政策力度：
消费者：一桌送一瓶
终端店老板(事宴理事)：一件送一瓶
•执行要点：
价格设计以终端进货价格为准;
领取提成必须以实际回款为准则，谁联系谁负责回款，负责客户服务跟进; 促销活动内容各地市场根据自身状况确定，但力度保持在方案确定范围内; 事宴用酒费用核销时必须出具活动当天现场照片。
•备注：事宴营销的关键是“一买两送”;即，消费者购买时，赠品要兼顾消费者和烟酒店老板两个环节。
消费者促销(之三)——随盒内配
在新产品上市或者新市场拓展的时候，针对消费者展开适当的促销活动，可以提高消费者的自点率。
“得三四级市场者得天下”。北京盛初公司服务的许多酒企，能够打造出“亿元县”;能够在30万人口的小县城，完成3000万的销量，乡镇市场功不可没。
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